Ассортиментная политика

Понятие ассортиментной группы, товарного ассортимента, ширины и глубины товарного ассортимента

В фокусе поиска компромисса между много продуктовыми интересами производителя лежит понятие ассортимента (ассортиментной группы) и товарной номенклатуры.

Ассортиментная группа — множество схожих по своим функциям видов товаров, предлагаемых производителем на одном и том же сегменте рынка.

Ассортиментная позиция — вид товара в ассортиментной группе.

Глубина ассортиментной группы — количество видов товара в пределах ассортиментной группы

Для производителей не торговых организаций вместо термина «ассортиментная группа» часто используют термин «производственная программа».

Ассортиментная группа является основным понятием в политике товара и в маркетинговой деятельности в целом. Как правило, именно для ассортиментной группы производителем строится маркетинговая стратегия.

Формирование товарного ассортимента

Классификация товаров

Одна из задач товарной политики — формирование товарного ассортимента выпускаемой продукции. Под товарным ассортиментом принято понимать всю совокупность изделий, выпускаемых предприятием и предлагаемых на рынке с целью реализации и получения дохода (прибыли). Товарный ассортимент предприятия может иметь довольно сложную структуру, состоящую из нескольких иерархических уровней. На первом уровне выделяют виды товаров, например деревообрабатывающие станки, подъемно-транспортное оборудование, тракторы, автомобили и т.п. Каждый из таких видов подразделяется на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными характеристиками, качеством, ценой, др. Например, колесный трактор для производства сельскохозяйственных работ с соответствующим навесным оборудованием и тот же колесный трактор для проведения земляных работ при прокладке и ремонте теплосетей в городских условиях, оснащенный экскаватором. И функциональные характеристики, и цены этих типов (групп) изделия, входящих в один вид, различны.

Каждая ассортиментная группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей, марок), образующих низшую ступень в классификации. Например, предприятие производит холодильное оборудование и кухонные комбайны — это различные виды товаров (первый уровень квалификации). В производстве холодильного оборудования выделены такие ассортиментные группы, как собственно холодильники бытовые, холодильные камеры для магазинов, морозильные камеры бытовые, морозильные камеры для пищевых производств — это второй уровень классификации. Холодильники бытовые в свою очередь производятся предприятием в трех разновидностях — одно-, двух- и трехкамерные (каждый из них может выступать на рынке под своей маркой), что представляет собой третий уровень классификации. Если такой подход применен предприятием к формированию ассортимента и по кухонным комбайнам, то можно говорить о разнообразии его товарного ассортимента, а следовательно, и о больших объемах продаж, о значительном товарообороте и т.п.

Показатели оценки товарного ассортимента

Товарный ассортимент характеризуется следующими показателями:

* широта ассортимента;

* глубина ассортимента;

* возрастная структура входящих в ассортимент товаров;

* сопоставимость между предлагаемым ассортиментом и ожиданиями (нуждами, потребностями, запросами) целевого рынка;

* поведение товара на рынке.

Широта ассортимента — это количество ассортиментных групп (типов) по каждому виду товара, входящему в ассортимент. Глубина — количество позиций в каждой ассортиментной группе. Возрастная структура показывает доли старых и новых товаров в ассортименте. Сопоставимость — соответствие предложения спросу. Поведение товара на рынке определяет его конкретную роль, которую он призван исполнять в обеспечении сбыта всего ассортимента товаров.

Каждый из этих показателей по-своему характеризует ассортимент товаров, предлагаемый предприятием целевому рынку, каждый должен быть объектом внимания службы маркетинга при формирован ии ею товарной политики. Так, широта и глубина ассортимента говорят о производственном потенциале предприятия (мощном или ограниченном), с одной стороны, и о возможном коммерческом успехе на рынке (или об отсутствии такового) — с другой. Преобладание в структуре товарного ассортимента старых товаров — о возможном снижении спроса на рынке на изделия данного предприятия и о необходимости обновления их выпуска. Слабое соответствие потребительных свойств товара нуждам и потребностям покупателей не может способствовать росту спроса на них и требует обновления выпускаемых товаров, развития (совершенствования) их функциональных характеристик, дизайна, надежности и т.п.

Что же касается поведения товара на рынке, то, по свидетельству авторов учебника-практикума Маркетинг, все товары можно подразделить на лидеры, локомотивы, зазывные, тактические, внедряемые, уходящие. Каждый из них играет определенную роль на рынке, формируя отношение покупателей не только к самому себе, но и к фирме, к предприятию, способствуя, таким образом, осуществлению сбыта и других товаров. Так, в частности, лидеры, являясь чаще всего товарами рыночной новизны, способны привлекать внимание покупателей и к другой продукции предприятия. Локомотивы обычно находятся на стадии зрелости или насыщения жизненного цикла, способны обеспечивать утверждение фирменной марки, что, безусловно, влияет на сбыт и других товаров фирмы. К зазывным товарам относятся такие, которые хорошо известны покупателям и фирма предлагает их рынку по ярко выраженной низкой цене. Покупатели по аналогии могут предположить, что и на другие товары этой фирмы цены несколько ниже, чем на аналогичные, предлагаемые другими фирмами. Тактические товары дополняют имеющийся ассортимент и на разных предприятиях могут играть самые разнообразные роли. Так, в частности, ликероводочные заводы выпускают майонез отнюдь не для того, чтобы и на его продаже делать выручку, а чтобы, рекламируя его как товар, рекламировать и себя как предприятие, ибо реклама спиртных напитков запрещена и через них ничего нельзя сообщить о себе любителям выпить. В большинстве же случаев такие товары включают в ассортимент для того, чтобы покупатель не обращался к конкуренту. К внедряемым относятся товары рыночной новизны в самом начале вывода их на рынок. Они всегда нуждаются в поддержке и почти никогда сразу же не становятся рентабельными. Некоторые из них станут лидерами и будут приносить фирме доход, некоторые канут в небытие, и затраты на них окажутся неоправданными. Уходящие товары, как правило, находятся на стадии спада и требуют либо модификации (развития потребительных свойств), либо снятия с производства. И на то и на другое нужны определенные затраты.

Процедуры формирования товарного ассортимента

Решение задач формирования ассортимента в рамках товарной политики фирмы преследует цель определения оптимальной (или близкой к этому) структуры товарного предложения. При этом следует учитывать как потребительские требования целевого рынка (или отдельных его сегментов), так и ресурсные возможности предприятия с тем, чтобы обеспечить, с одной стороны, высокий уровень удовлетворенности потребителей, с другой — приемлемые издержки производства. Решение такой задачи вряд ли возможно, если фирма не будет использовать приведенные выше показатели оценки ассортимента. Таким образом, суть проблемы формирования товарного ассортимента состоит в планировании на базе данных показателей всех видов хозяйственной деятельности предприятия, направленных на отбор продуктов для производства и предложения рынку. Это как бы формирование портфеля товаров, характеризующегося приемлемой и для рынка, и для предприятия широтой и глубиной ассортимента, возрастной структурой входящих в него товаров, соответствием предлагаемых товаров ожиданиям покупателей, оптимальным (или близким к этому) сочетанием различных видов товаров в портфеле (т.е. приемлемым количеством лидеров, локомотивов и др.). В фундаментальном отечественном учебнике Маркетинг, вышедшем в свет под редакцией академика А.Н. Романова, предложена такая последовательность процедур формирования товарного ассортимента:

1) изучение и определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов потребления выпускаемой предприятием продукции и особенностей покупательского поведения на целевом рынке;

2) анализ и оценка товаров, предлагаемых конкурентами на данном рынке;

3) анализ изделий, выпускаемых как данным предприятием, так и конкурентами, с позиции потребителей;

4) определение структуры товарного ассортимента, предполагающего исключение из него неперспективных товаров и включение новых, ожидаемых рынком; определение направлений производства, благодаря которым можно осуществить диверсификацию, способную оптимизировать структуру товарного ассортимента;

5) анализ предложений по созданию новых продуктов и совершенствованию прежних с учетом требований покупателей и возможностей предприятия;

6) разработка спецификаций новых или усовершенствованных продуктов;

7) анализ ресурсов и возможностей освоения предприятием разрабатываемого товарного ассортимента;

8) проведение испытаний продуктов, входящих в разрабатываемый товарный ассортимент;

9) Проведение тестирования рынка по каждому из новых (или усовершенствованных) товаров, входящих в предлагаемый товарный ассортимент;

10) разработка рекомендаций для производственных подразделений предприятия по поводу функциональных характеристик, потребительных свойств, качества, дизайна, цены, упаковки, наименования, послепродажного обслуживания и т.п. с учетом выявленных на этапах 8 и 9 обстоятельств;

11) анализ товарного ассортимента, его оценка и возможная корректировка.

Как следует из содержания описанных процедур формирования товарного ассортимента и их порядка, служба маркетинга при его разработке должна обеспечить координацию и взаимодействие научно-технических и опытно-конструкторских служб, производственных, сбытовых, сервисных, рекламных и иных подразделений с тем, чтобы добиться наибольшего соответствия выпускаемых изделий нуждам и потребностям покупателей. Если такое взаимодействие не обеспечено, то в ассортимент товара могут быть включены те, которые не найдут спроса на рынке, что приведет к невозвратным финансовым потерям. Следовательно, основная задача службы маркетинга при формировании товарного ассортимента заключается в подготовке соответствующей требованиям рынка спецификации на изделие (новое и изменяемое), передаче ее проектному (конструкторскому) отделу, отслеживании результатов испытаний опытных образцов с внесением необходимых корректив, обеспечивающих доведение потребительных свойств товара до требований рынка.

Особенности ассортиментной политики в торговой организации

Одним из важнейших инструментов и составляющих в борьбе с конкурентами является ассортиментная политика. Оптимально подобранный ассортимент непосредственно воздействует на сбытовую деятельность, что позволяет управлять долей маржинального дохода. Поэтому самой главной задачей торговых предприятий в условиях конкуренции является формирование оптимального и выгодного ассортимента.

Формирование ассортимента товаров — процесс подбора и установления номенклатуры товаров, соответствующей спросу покупателей и обеспечивающей высокую прибыльность торгового предприятия. Важнейшим принципом формирования ассортимента товаров является обеспечение его соответствия характеру спроса населения. В связи с этим ассортимент товаров, предлагаемых покупателям, должен обладать достаточной широтой и глубиной. Сущность формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы своевременно предлагать покупателям определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя профилю предприятия, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей. В качестве критериев оптимальности выступают требования потребителей к ассортименту, качеству, цене товаров, послепродажному обслуживанию. Достижение соответствия между предложением товаров предприятием и спросом на них связано с определением и прогнозированием структуры ассортимента.

Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения. При этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские требования определенных групп (сегментов рынка), а с другой, — необходимость обеспечения наиболее эффективного использования предприятием технологических, финансовых, трудовых и других ресурсов с тем, чтобы продавать товары с относительно низкими издержками.

Цель ассортиментных концепций — формировать ассортимент товаров, наиболее полно соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей. Ассортиментная концепция выражается в виде системы показателей, характеризующих возможности оптимального формирования ассортимента данного вида товаров. К таким показателям относятся: разнообразие видов и разновидностей товаров (с учетом типологии потребителей); уровень и частота обновления ассортимента; уровень и соотношения цен на товары данного вида и др.

В условиях конкуренции рынок определяет необходимый ему ассортимент, следовательно, задачей потребительского общества является оптимальное его формирования для наиболее полного и эффективного удовлетворения спроса покупателей, чем конкуренты. При этом актуальным для торговых предприятий является формирование такой структуры ассортимента, которая будет способствовать обеспечению и сохранению прибыли на длительный период времени. Такое направление деятельности предприятия представляет собой ассортиментную политику.

Ассортиментная политика торгового предприятия — это целенаправленная деятельность в области товарного обеспечения рынка, основанная на долгосрочном планировании и регулировании, направленная на удовлетворении спроса потребителей с учётом оптимизации номенклатуры товаров и обеспечении рентабельности всей деятельности. Чем более качественно подобран ассортимент товаров торгового предприятия, тем большая прибыль будет получена.

Задачами ассортиментной политики являются:

— удовлетворение запросов потребителей;

— эффективное использование технологических знаний и опыта фирмы;

— оптимизация финансовых результатов фирмы, когда формирование ассортимента основывается на ожидаемой рентабельности и объёме прибыли;

— завоевание новых покупателей путём расширения сферы применения существующей производственной программы (применяется жизненный цикл товара);

— соблюдение принципа гибкости за счёт диверсификации сфер деятельности фирмы и включения, нетрадиционных для неё отраслей в портфель стратегических зон хозяйствования;

— соблюдение принципа синергизма, предполагающего расширение областей производства и услуг фирмы, связанных между собой определённой технологией единой квалификацией кадров др. логической зависимостью, дающей значительную экономию затрат.

Задачи ассортиментной политики решаются на стратегическом уровне, т.е. решение должно приниматься с учетом общей коммерческой стратегии на розничном рынке. Хорошо продуманная ассортиментная политика потребительского общества является своего рода гарантом не только построения оптимальной ассортиментной модели магазина, но и сохранения позиций на рынке, влияет на формирование имиджа предприятия.

Ассортиментная политика нужна для того, чтобы привлечь клиента не столько самим продуктом (продукции), сколько удобной для него подборкой товаров или услуг. Формируя ассортимент товаров, нужно учитывать все потребности клиентов, при организации продаж своей продукции.

Ассортиментная политика предприятия выступает как один из важных инструментов:

— увеличения прибыли;

— роста объемов деятельности предприятия;

— улучшения положения предприятия на рынке.

Правильно выбранная ассортиментная политика является важнейшим инструментов в конкурентной борьбе торговой фирмы. В этом случае стоит заметить, что правильная ассортиментная политика — это ключ к рентабельности и конкурентоспособности предприятий.

От качества формирования ассортиментной политики зависит многое, в том числе объем продаж и прибыль. Здесь приходится проанализировать многие моменты — что продается лучше, что приносит большую прибыль, что покупают ключевые клиенты, что не пользуется спросом. Поэтому среди инструментов коммерческой деятельности торгового пред- приятия ассортиментная политика занимает особое место.

Ассортиментная политика обычно преследует долгосрочные цели, например, предприятие может сохранять свое присутствие на рынке, не приносящее прибыли в настоящий момент, ради будущих успехов. Выбранные общие и специфичные направления формирования ассортимента должны способствовать достижению целей и задач ассортиментной политики предприятия торговли. Формирование ассортимента не должно быть абстрагировано от конкретной организации, оно должно базироваться на заранее выбранных целях и задачах, обуславливающих направления развития ассортимента. Это определяет ассортиментную политику предприятия. Как свидетельствует мировой опыт, лидерство в конкурентной борьбе получает тот, кто наиболее компетентен в ассортиментной политике, владеет методами её реализации и может максимально эффективно ей управлять.

Задача заключается в том, чтобы, умело, сочетая товарные ресурсы с рыночными запросами, разрабатывать и осуществлять такую политику, которая способствовала бы устойчивому продвижению и росту продажи товаров. Ассортиментная политика обусловливается: современным требованиям рынка, покупательским спросом, стратегией конкуренции, темпами производства и обновления продукции, доведением ее до потребителей.

В основе формирования ассортиментной политики предприятия лежит тот факт, что каждый товар в ассортименте в той или иной степени оказывает влияние на финансовое состояние потребительского общества. Поэтому здесь приходится проанализировать многие моменты — что продается лучше, что приносит большую прибыль, что покупают клиенты, что не пользуется спросом.

На построение ассортиментной политики в розничных торговых предприятиях влияет ряд экономических, социальных, демографических, специфических и др. факторов.

К экономическим факторам относят денежные доходы населения и распределение их между отдельными группами населения, уровень розничных цен и их соотношение между отдельными видами и группами товаров, степень обеспеченности населения предметами длительного пользования.

Социальные факторы, к которым относятся социальная и профессиональная структура обслуживаемого населения, уровень образования и культурного развития людей, праздники, мода и др.

К демографическим факторам изменение численности населения и его состава по полу, возрасту, месту проживания, размеру состава семьи.

Природно-естественные факторы — это климатические условия, продолжительность времён года, физиологические особенности человеческого организма в зависимости от пола, возраста и т.д.

При формировании в розничной торговой сети ассортимента не продовольственных товаров необходимо учитывать и фактор их взаимозаменяемости.

В случае отсутствия в продаже нужного товара или неудовлетворительного качества предположительного товара покупатель, как правило, не откладывает. А ищет ему замену с аналогичными удовлетворяющими потребностями. На спрос многих товаров оказывает влияние сезонность производства. Со сменой времени года существенно меняются потребности людей в предметах одежды, обуви, спортивных товарах. Ассортиментная политика в розничной торговой сети важная часть коммерческой стратегии.

Проведение ассортиментной политики требует принятия решений не только о включении новых товаров, но и снятия товаров с продажи. Фирмы изготовители и поставщики товаров постоянно обновляют номенклатуру своей продукции, стремясь получить большую прибыль. Ассортимент же является частью стратегии и оружием в конкурентной борьбе, а это, в свою очередь, предполагает его непрерывное и динамическое изменение. В некоторых случаях необходимость исключения определённого товара из ассортимента совершенно очевидна.

Ассортиментная политика магазина предполагает знание жизненных циклов производства и реализации товаров, без которого нельзя правильно управлять торговым ассортиментом. Современная ассортиментная политика предприятия требует включения в ассортиментную модель товаров, находящихся на разных стадиях жизненного цикла в определенном соотношении. Такой подход позволяет гарантировать предприятию относительно устойчивые объемы продаж и стабильное положение на рынке.

Необходимо обратить внимание на стадии жизненного цикла товара:

— На первой стадии — внедрения — производят самые ходовые и базовые модели, которые пользуются спросом покупателей;

— К стадии зрелости выходит всевозможный ассортимент;

— В стадии спада остаётся самый лучший и ходовой товар.

Следует выделить товарные группы:

— Основная — товары, приносящие предприятию основную прибыль и находящиеся в стадии роста.

— Поддерживающая — товары, стабилизирующие выручку от продаж и находящиеся в стадии зрелости.

— Стратегическая — товары, призванные обеспечивать будущую прибыль предприятия.

— Тактическая — товары призванные стимулировать продажи основных товарных групп и находящихся, как правило, в стадии роста и зрелости.

Принципы формирования ассортимента торговой организации:

1. Ориентация на одну ассортиментную группу характерна для специализированных магазинов. Устойчивый ассортимент товаров в магазине обуславливает сокращение затрат времени покупателей на поиск товаров, позволяет стандартизировать все важнейшие торгово-технологические процессы и операции, организовывать их выполнение с минимальными затратами трудовых, материальных и финансовых ресурсов (обувь, одежда, галантерея).

2. Ориентация на место производства товара (это менее распространено), подходит тем торговым организациям, которые ориентируются на производство в определённом географическом регионе (одежда из Германии, Белорусский трикотаж и т.д.). Обеспечивает соответствие ассортимента характеру спроса, предъявляемого избранными для обслуживания контингентами покупателей.

3. Ориентация на определённый уровень цен означает, что торговая организация подбирает ассортимент таким образом, чтобы соответствовало платежеспособности покупателей.

4. Ориентация на самообслуживание может сочетаться с другими принципами формирования ассортимента, но чтобы товары имели несущую информацию о нём и достаточно просты, и не требовали дополнительной консультации продавца. Такой принцип формирования ассортимента позволяет создать большие удобства для покупателей, облегчает им процесс ознакомления с предлагаемыми к продаже товарами, сокращает затраты времени на осуществление покупок, способствует совершению «импульсивных покупок».

5. Ориентация на широту и глубину ассортимента товара. Ширина и глубина ассортимента в магазине зависят от ряда факторов, важнейшими из которых являются форма товарной специализации, размер торговой площади, а также состояние предложения на потребительском рынке.

Одним из принципов правильного формирование ассортимента товаров в магазине является обеспечение условий его рентабельной деятельности. Рентабельность является главным фактором для функционирования торгового предприятия. При построении ассортимента необходимо учитывать издержкоёмкость и налогоёмкость реализации отдельных групп товаров, возможные размеры торговых надбавок, оборачиваемость запасов и другие экономические факторы.

Особенностью ассортиментной политики является и ценообразование, которое воспринимается не экономическим, а порой психологическим восприятием цены покупателя. При этом устанавливаются:

— ценовые линии — где совокупность цен на одинаковый товар, будет рознится с качеством.

— цена «выше номинала» — характеризуется низкой ценой на основной товар и приложения к нему дополнительного товара;

— цена «с приманкой» — доступность цен массовому покупателю основного товара и повышенные цены на широкий круг дополнительных товаров к нему;

— цены на сопутствующие товары;

— цена на комплект (стоимость набора товара);

— цены на побочные продукты;

— — психологические цены (например, цены которые заканчиваются на 9 или 99 и т.п.).

Между отдельными товарами внутри ассортимента могут складываться различные связи:

— Взаимозаменяемость;

— Взаимозависимость.

Используется перекрёстная эластичность для изменения взаимосвязи товаров. Можно это сделать методом переключения спроса с одного товара на другой.

Со стремительным ростом торговых организаций растёт ассортимент продукций и услуг, а значит, подчас покупателям тяжело ориентироваться в этом многообразии. Торговые организации должны осваивать всё более новые и разные ситуации ассортиментной политики.

Товарный ассортимент розничного предприятия по своей структуре отличается от ассортимента оптовой компании, именно тем, что он может сочетать в себе разные группы товаров (продукты питания, электроника, мебель, бытовая химия, часы и т.д.), в то время как оптовики имеют в той или иной степени, специализацию.

При принятии решений по ассортименту необходимо учитывать степень близости между товарами различных товарных групп, возможности предприятия (финансовые, кадровые, складские и т.д.), требования покупателей, наличие конкурентов.

С финансовой точки зрения, формирование ассортимента происходит с учетом оборачиваемости товаров, размера товарооборота и получаемой прибыли.

Расширение ассортимента производится по нескольким причинам, в том числе:

— для некоторых товаров основного ассортимента необходимо иметь дополняющие товары (товары-комплементы);

— деятельность оптовой компании при данном ассортименте нерентабельна (малый оборот);

— решаются другие маркетинговые задачи: продвигаются товары-новинки, предприятие переключается на более крупные розничные сегменты и т.д.

Итак, суть проблемы формирование ассортимента состоит в планировании практически всех видов деятельности, направленных на отбор продуктов для будущего производства и реализации на рынке и на приведение характеристик этих продуктов в соответствие с требованиями потребителей. Формирование на основе планирования ассортимента продукции — непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла продукта, начиная с момента зарождения замысла о его создании и кончая изъятием из товарной программы. В свою очередь управление ассортиментом координирует взаимосвязанные виды деятельности — научно-техническую и проектную, комплексное исследование рынка, организацию сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса.

Подытоживая вышесказанное, можно сделать вывод, что ассортиментная политика — это сложный элемент, который не существует сам по себе, на него обязательно влияют различные факторы (демографические, социальные, психологические и др.), а также он должен ориентироваться на различные принципы формирование ассортимента торговой организации.

контрольная работа  Организация товароведения и ассортиментной политики

Нажав на кнопку «Скачать архив», вы скачаете нужный вам файл совершенно бесплатно.
Перед скачиванием данного файла вспомните о тех хороших рефератах, контрольных, курсовых, дипломных работах, статьях и других документах, которые лежат невостребованными в вашем компьютере. Это ваш труд, он должен участвовать в развитии общества и приносить пользу людям. Найдите эти работы и отправьте в базу знаний.
Мы и все студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будем вам очень благодарны.
Чтобы скачать архив с документом, в поле, расположенное ниже, впишите пятизначное число и нажмите кнопку «Скачать архив»

Рубрика Маркетинг, реклама и торговля
Вид контрольная работа
Язык русский
Дата добавления 22.01.2011
Размер файла 23,6 K

Подобные документы

  • Характеристика товароведения, его развитие. Предмет, метод и содержание товароведения как науки. Анализ потребительной стоимости товаров как мера их полезности. Качественные и количественные характеристики товара ключевые принципы товароведения.
    курсовая работа , добавлен 19.06.2012

  • История появления товароведения как науки. Роль и место физики, химии и биологии в товароведении. Работы Г. Бургаве, К. Линнея, Ж. Бюффона, Б. Жюсье и их значение для развития научного направления товароведения. Развитие науки о товарах в СССР.
    реферат , добавлен 17.01.2015

  • История возникновения классификации продуктов человеческого труда. Необходимость выделения особой науки из системы наук о торговле. Причины создания товароведения и тенденции его развития. Научный подход к проблемам классификации в товароведении.
    реферат , добавлен 28.04.2011

  • Понятие, классификация и показатели торгового ассортимента. Управление, методы оценки эффективности ассортиментной политики. Анализ внутренней и внешней среды предприятия. Разработка предложений по совершенствованию ассортиментной политики товара.
    отчет по практике , добавлен 01.09.2010

  • Выявление новых научных фактов, проблема классификации в науке. История возникновения классификации. Причины, подвигшие к созданию «науки о товаре». Первое упоминание о создании товароведения. Научный подход к проблемам классификации в товароведении.
    реферат , добавлен 27.04.2011

  • Понятие системы формирования ассортиментной политики фирмы. Специфика ассортиментной политики на примере ОАО «Астел», компании, успешно функционирующей на рынке сотовых телефонов. Разработка ассортиментной стратегии, ее основные показатели и структура.
    дипломная работа , добавлен 08.09.2010

  • Принципы формирования товарного ассортимента, изучение спроса и управление каналами сбыта как этап ассортиментной политики. Направления совершенствования ассортиментной политики как фактора активизации коммерческой деятельности дома книги «Москва».
    дипломная работа , добавлен 24.06.2015

  • Объект и предмет товароведения. Потребительная стоимость, виды потребительной стоимости, диалектика формирования потребительной стоимости. Химические свойства товаров, сущность и практическое значение показателей свойств, методы их определения.
    контрольная работа , добавлен 15.04.2008

  • Понятие и сущность ассортиментной политики, технология и основные этапы создания товара-новинки. Анализ ассортимента продукции Жлобинского хлебозавода – филиала РУП «Гомельхлебпром» и разработка рекомендаций по изменению ассортимента выпускаемых товаров.
    курсовая работа , добавлен 06.12.2011

  • Технологические процессы в торговле. Номенклатура и классификация ассортимента продукции. Характеристика, свойства и показатели качества продукции. Потери и их виды, причины возникновения, порядок списания. Товарооборот, его структура и методы анализа.
    отчет по практике , добавлен 05.06.2011

контрольная работа на тему «Организация товароведения и ассортиментной политики» — посмотреть текст

  • главная
  • рубрики
  • по алфавиту
  • вернуться в начало страницы
  • вернуться к подобным работам

Сущность ассортиментной политики

Управление ассортиментом представляет собой деятельность соответствующих служб предприятия по контролю, анализу и принятие управленческих решений в области маркетинга, сбыта и производства с целью адаптации ассортимента к потребностям покупателей.

Проблемы управления ассортиментом:

  • · Потребности покупателей быстро меняются, поэтому предприятие вынуждено постоянно обновлять свой ассортимент, а для этого нужны дополнительные ресурсы.
  • · Жёсткая конкуренция приводит к тому, что выведенный на рынок новый товар не успевает окупить инвестиции в его производство и продвижение.
  • · На предприятиях не налажена система управления ассортиментом из-за сложности прогнозирования изменения спроса потребителей и отсутствия методик оптимизации ассортимента.

Ассортиментная политика — наиболее важный из всех инструментов, с помощью которого предприятие работает на рынке.

Основная задача ассортиментной политики заключается в том, чтобы в каждый момент набор товаров, предлагаемых предприятием, оптимально соответствовал нуждам потребителей по качественным характеристикам и количественным объемам.

Ассортиментная политика — определение набора товарных групп, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего экономическую эффективность деятельности предприятия в целом.

Задачи ассортиментной политики:

  • 1. Удовлетворение запросов потребителей — один из основных принципов маркетинга, который соответствует задаче глубокой сегментации и дифференциации рынка и обеспечивает тесную связь с потребителями.
  • 2. Оптимальное использование технологических знаний и опыта предприятия.
  • 3. Оптимизация финансовых результатов предприятия — формирование ассортимента основывается на ожидаемой рентабельности и величине прибыли, что чаще встречается в практике работы предприятий, однако может быть оправдано при тяжелом финансовом положении, отсутствии альтернатив и др.
  • 4. Завоевание новых покупателей путем расширения сферы применения существующей производственной программы. Этот подход достаточно консервативен, так как рассчитан на краткосрочные результаты и предполагает удлинение жизненного цикла устаревающих изданий за счет нахождения новых рынков сбыта.
  • 5. Соблюдение принципов гибкости за счет диверсификации сфер деятельности предприятия, отрасли, печати и включения в них нетрадиционных отраслей.
  • 6. Соблюдение принципа синергизма, предполагающего расширение областей производства и услуг предприятия, связанных между собой определенной технологией, единой квалификацией кадров и другой логической зависимостью.

Рост объемов реализации товаров является наиболее перспективным и надежным средством обеспечения устойчивости торгового предприятия.

Объем товарной массы неразрывно связан с ее внутренним содержанием или ассортиментом. Чем более качественно подобран ассортимент товаров торгового предприятия, тем большая прибыль будет получена.

Ассортиментная политика торгового предприятия — это целенаправленная деятельность в области товарного обеспечения рынка, основанная на долгосрочном планировании и регулировании, направленная на удовлетворение спроса потребителей с учетом оптимизации номенклатуры товаров и обеспечения рентабельности всей деятельности.

Расширение ассортимента подразумевает внедрение в продажу новых товарных групп, видов, моделей, которое сопровождается предварительным просчетом необходимости и эффективности этого внедрения.

Ассортимент играет одну из важнейших ролей в маркетинговой стратегии предприятия. Понятия товарный ассортимент и товарная номенклатура призваны упорядочить существующее многообразие товаров с позиции схожести маркетинговых инструментов, которые могут быть применимы к выделенной товарной группе.

Товарный ассортимент — это группа товаров, выполняющих схожие функции, предназначенных одним и тем же клиентам в определенном ценовом диапазоне через однотипные торговые заведения.

Товарная номенклатура- это совокупность всех ассортиментный групп и товарных единиц, предлагаемых конкретной фирмой.

В некоторых работах в качестве синонима понятия «ассортимент» может использоваться «товарная линия» c.510 ,а номенклатура определяется как «производственная программа» c.57 или товарный микс c.258 (товар-микс c.508). Как указывают Е.Дихтль и Х.Хершген, «в промышленности говорят о производственной программе, в торговле закрепилось понятие ассортимента» c.57. В работе Дж.Р. Эванска и Б.Бермана понятия ассортимента и номенклатуры также приравниваются c. 128. Разнородная терминология связана с тонкостями перевода или установившимися традициями использования терминов, важно понимать содержание каждого из термина и соотношение между ними. Номенклатура- понятие более широкое, так как включает в себя и понятие ассортимента.

Характеристики товарной номенклатуры.

Товарная номенклатура может быть описана с помощью таких параметров ,как широта, насыщенность и гармоничность.

Широта товарной номенклатуры- общая численность ассортиментных групп товаров, предлагаемых фирмой.

Насыщенность товарной номенклатуры — это общее количество производимых товарных единиц во всех ассортиментных группах.

Гармоничность товарной номенклатуры — это степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их назначения, требований к организации производства, каналам распределения и продвижения.

Характеристики товарного ассортимента.

Рассмотрение товарного ассортимента также может быть предпринято с позиции широты или ширины (количество продуктовых линий).В этом случае отдельная ассортиментная группа будет систематизироваться в соответствии с различиями на уровне добавленных характеристик товара (принцип функционирования, качество, расфасовка). Однако не всегда производителю удается предложить слишком разнообразные варианты товара, поэтому параметры широты ассортиментной группы ограничиваются 2-3 позициями. Чтобы чрезмерно не усложнять ситуацию, общую совокупность товаров отдельной ассортиментной группы рассматривают в виде товарного ряда или товарной линии. Товарный ряд ассортиментной группы характеризуется глубиной или длиной, высотой, сбалансированность и насыщенностью.

Длина (глубина) ассортиментного ряда — это количество различных вариантов исполнения товаров в рамках отдельной ассортиментной группы, имеющих общую базовую функцию, различающихся функциональными характеристиками, качеством, набором добавленных характеристик( количество товаров в одной продуктовой линии).

Насыщенность ассортиментного ряда- это общее число товарных единиц, представленных по каждому варианту исполнения отдельного товара фирмы.

Высота ассортиментного ряда — средняя цена в продуктовой линии.

Структура ассортимента — соотношение выделенных по какому -то критерию частей ассортимента.

Сбалансированность ассортимента — логичность, последовательность ассортиментных групп.

Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские требования определенных групп (сегментов рынка), а с другой, — необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов с тем, чтобы производить изделия с низкими издержками.

Система формирования ассортимента включает следующие основные моменты:

  • 1. Определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках.
  • 2. Оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям.
  • 3. Критическая оценка выпускаемых предприятием изделий в том же ассортименте, но уже с позиции покупателя.
  • 4. Решение вопросов, какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля.
  • 5. Рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствование существующих, а также о новых способах и областях применения товаров.
  • 6. Разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей.
  • 7. Изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности.
  • 8. Проведение испытаний (тестирование) продуктов с учетом потенциальных потребителей в целях выяснения их приемлемости по основным показателям.
  • 9. Разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса и т.д. в соответствии с результатами проведенных испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик изделия или предопределивших необходимость их изменения.
  • 10. Оценка и пересмотр всего ассортимента.

Формирование товарного ассортимента является одновременно и средством и методом управления ассортиментом. С целью достижения максимальной прибыли при полном удовлетворении потребностей покупателей коммерческие работники оптовой торговли потребительской кооперации обязаны учитывать множество общих и специфических факторов, влияющих на формирование и поддержание торгового ассортимента и объединенных в две большие группы.

К общим факторам относятся: социальные, экономические, демографические, национально-бытовые, природно-климатические.

К экономическим факторам относят денежные доходы населения и распределение их между отдельными группами населения, уровень розничных цен и их соотношение между отдельными видами и группами товаров; степень обеспеченности населения предметами длительного пользования.

Социальные факторы к ним относятся социальная и профессиональная структура обслуживаемого населения; уровень образования и культурного развития людей, праздники, мода и др.

К демографическим факторам изменение численности населения и его состава по полу, возрасту, месту проживания; размеру состава семьи.

Природно-естественные факторы — это климатические условия, продолжительность времён года, физиологические особенности человеческого организма в зависимости от пола, возраста и т. д.

Специфические факторы оказывают разное значение на ассортиментную политику в каждом конкретном магазине, зависящих от типа и размера магазина, его специализации, технической оснащённости, условий товароснабжения (наличия стабильности источников, отдалённости, вида, поставщика), численности и состава обслуживаемого населения, транспортных условий, наличие др. розничных магазинов в зоне деятельности данного магазина.

Специфические факторы включают в себя: тип предприятия, его материально-техническую базу, объем его деятельности, район деятельности, условия снабжения товарами, специфику сельского расселения.

К составляющим товарной номенклатуры относятся:

Продуктовая (товарная) линия или ассортиментная группа — группа продуктов, сходных по своему назначению и/или использованию.

Товарная номенклатура (товарный ассортимент) или продуктовая смесь — совокупность всех товарных линий (ассортиментных групп), всех товарных единиц, выпускаемых фирмой.

Основные направления развития продуктовых линий:

  • 1. Наращивание товарного ассортимента происходит за счет добавления в ассортиментный ряд товаров с характеристиками, выходящими за пределы того, что фирма производила ранее. Наращивание может идти либо вверх, либо вниз, либо в обоих направлениях одновременно.
  • · Наращивание вверх означает ,что фирма стремится добавить в ассортиментный ряд товары, имеющие более высокие характеристики, например цена и качество. Фирмы, действующие в нижних эшелонах рынка, возможно, захотят проникнуть в вышележащие. Их могут привлекать более высокие темпы роста верхних эшелонов рынка или их повышенная прибыльность. А возможно, фирма просто захочет позиционировать себя в качестве производителя с исчерпывающим ассортиментом.
  • · Наращивание вниз означает, что фирма стремится добавить в ассортиментный ряд товары, имеющие сниженные характеристики, например цена на качество снижается, а размеры товара уменьшаются (выпуск копировальных аппаратов меньших размеров. Многие фирмы поначалу располагаются в верхнем эшелоне рынка и впоследствии постепенно расширяют свой ассортимент, чтобы охватить и нижележащие эшелоны. Наращивание вниз может иметь целью сдерживание конкурентов, наступление на них или проникновение в наиболее быстро растущие сегменты рынка.
  • · Двустороннее наращивание предполагает наращивание ассортиментного ряда и вверх и вниз одновременно.

Расширение товарного ассортимента может происходить и за счет добавления новых изделий в его существующих рамках. Есть несколько причин, по которым прибегают к насыщению ассортимента:

  • · стремление получать дополнительные прибыли;
  • · попытки удовлетворить дилеров, жалующихся на пробелы в существующем ассортименте;
  • · стремление задействовать неиспользуемые производственные мощности;
  • · попытки стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом;
  • · стремление ликвидировать пробелы с целью недопущения конкурентов.
  • 2. Насыщение ассортимента происходит за счет выпуска новых изделий в рамках существующих характеристик товарного ассортимента. Перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих прибылей, так как товары начинают подрывать сбыт друг друга, а потребители не могут выявить существенные отличия между ними. При выпуске новых товаров фирме следует удостовериться, что новинка заметно отличается от уже выпускаемых изделий.
  • 3. Прореживание ассортимента — снижение продукции, которая не пользуется большим спросом.
  • 4. Модернизация ассортимента — адаптация ассортимента к изменяющимся запросам потребителей.

Методы анализа ассортимента.

Чтобы принять решение либо о продолжении выпуска товара, либо о снятии его с производства и исключении из номенклатуры, можно провести анализ показателей сбыта, доли рынка, уровня издержек и рентабельности. Считается, сто товарный ассортимент слишком узок, если прибыль увеличивается после добавления в ассортимент нового товара, и слишком широк, если прибыль увеличивается после прекращения выпуска ряда изделий. Прибыль — универсальный показатель, на основе которого можно провести анализ рентабельности товарной группы и ABC- анализ c.69- 72.

Анализ рентабельности ассортиментной группы товаров — это наиболее простой и наименее трудоемкий метод анализа ассортимента, который основан на определении показателей рентабельности при разных состояниях товарной номенклатуры и сравнении их между собой. Показатель рентабельности продукции представляет собой соотношение между получаемой прибылью и затратами на его производство. Рентабельность является оценочным показателем, так как на его основе можно определить эффективность производства. Если рассчитывать этот показатель для группы товаров, то можно оценить эффективность изменений, происходящих в номенклатуре. Если рентабельность группы товаров увеличивается, то изменения ассортимента следует принять.

ABC-анализ известен в работах российских специалистов под названием функционально- стоимостной анализ. ABC-анализ — это метод структурного анализа, основанный на ранжировании объектов по выбранным показателям. В качестве объектов при анализе могут выступать: отдельный товары или продуктовые группы, отдельные заказы и клиенты, регионы и каналы сбыта. В качестве показателей используются: объем сбыта, прибыль и покрытие затрат c.72.

Покрытие затрат — это часть выручки производителя, которая остается после исключения из прямых затрат на производство продукции и может быть использованы для покрытия косвенных затрат и формирования прибыли фирмы.

Техника проведения ABC-анализа предусматривает группировку проранжированных объектов с точки зрения их весомости для формирования выбранного показателя. Первая группа, группа А, характеризуется значительным вкладом в анализируемый показатель, группа B имеет средний вклад, а группа С, могут быть исключены из номенклатуры, если это не повлияет на другие интересы фирмы (ассортимент, клиенты ,связи между продуктами).

Оставьте комментарий