Емкость рынка

Использование формул

Определение емкости рынка позволяет оценить экономическую среду в динамике временных периодов, а значит помогает своевременно принимать стратегически важные управленческие решения. Ведь главная заповедь успеха в конкурентной борьбе – молниеносно определить и отреагировать на малейшие изменения, в противном случае – крах компании гарантирован.

Емкость рынка может быть потенциальной и реальной. Под реальной емкостью понимается действительная экономическая ситуация на текущий момент. Потенциальной емкостью характеризуют понятие, введенное в маркетинг искусственным образом. Оно отражает потребности клиентов на определенном рынке, но не обязательно корректно характеризует спрос.

Существует достаточное количество определений емкости рынка, но все они сводятся к одному и тому же. Наиболее полным и корректным является следующее:

Ёмкость рынка — это совокупная платежеспособность покупателей на конкретный продукт при текущем уровне цены на этот товар.

Иными словами: это совокупный объем спроса на продукт, будь это товар или услуга. Чаще всего измеряется в денежном выражении, но в некоторых случаях допустимо также измерение в натуральном выражении, часто используемый пример – килограммы. С теоретической точки зрения ёмкость можно рассчитать следующим образом:

E = К × Ц

где:
E — емкость рынка,
К — количество товара,
Ц — цена товара.

Однако, для того чтобы применить данную формулу необходимо узнать сколько товара продают ваши конкуренты, а это, как известно, находится на грани фантастики. Не один здравомыслящий представитель компании конкурента не предоставит вам такую информацию. Также необходимо знать размеры импорта и экспорта данного продукта, что тоже достаточно проблематично, так как не всегда таможенные базы располагают достоверной информацией на этот счет.

Так как же тогда произвести расчет этого показателя?

Что и как посчитать

Для расчёта ёмкости существуют несколько основных методов. Самый распространенный – это определение оценки общей ёмкости рынка. Этот пример позволяет посчитать показатель емкости рынка при внедрении нового товара или выведение устаревшего товара. Цель метода – установить объем потенциального спроса на рассматриваемый продукт.

В этом случае речь пойдет о потенциальной емкости рынка (новый товар).

Основной элемент расчета – население рассматриваемого географического региона. Суть заключается в том, чтобы посчитать процент жителей региона, потребляющих анализируемый продукт. Следующий шаг – определить сумму денежных средств, которую они расходуют на этот товар в течении периода времени.

Расчет будет выглядеть следующим образом:

Е = К × П × Ч × СП × ПП × Ц

где:
Е — общая емкость рынка,
К — количество потенциальных потребителей (население региона),
П — потребители продукта,
Ч — среднее число потребления продукта одним покупателем в заданный период времени,
СП — среднее потребление продукта одним потребителем за 1 раз,
ПП — процент потребителей, предпочитающих продукт,
Ц — средняя цена продукта.

Важным элементом анализа является определение оценки территориальной составляющей. Важность территорий необходимо учитывать, чтобы грамотным образом оптимально распределить маркетинговые усилия по всем точкам продаж товара.

Пример использования: в Санкт-Петербурге проживает большее количество детей до 5 лет чем в Москве, поэтому для производителей игрушек для маленьких детей – территориальная составляющая играет ключевое значение.

Для B2B среды этот показатель можно посчитать методом суммирования рынков. В этом случае оценка емкости рынка – это сумма всех возможных покупателей данного продукта, что и является показателем потенциального объема продаж.

На B2C все несколько сложнее. Здесь расчет производится через индекс покупательской способности. Для определения этих индексов необходимо выявить наиболее значимые факторы для потребителей в зависимости от того или иного региона.

Пример: производители конфет для детей. Факторы влияния могут быть следующие: численность детей в рассматриваемом регионе, средний уровень дохода на семью с детьми, доля расходов на продукты данной категории. Коэффициенты должны иметь такой вес, чтобы в сумме давать единицу. Соответственно, для каждого региона значения заданных критериев будут разные, и тогда, при суммировании показателей, результат будет различный для каждого из регионов.

Рассмотренные выше методы являются наиболее часто употребляемыми, однако определение емкости рынка возможно совершить другими способами, пример некоторых из них:

  • Производственный метод
  • Метод отраслевого роста
  • С помощью исследовательских панелей
  • По покупательской способности
  • На основе величины расходования товара
  • Метод суммирования
  • Экспертный подход
  • Экономико-математическое моделирование
  • Расчет по статистическим данным и другие.

Существуют еще много различных подходов и методов расчета емкости рынка, однако не существует «универсальной методики», которая могла бы быть использована в любой ситуации на любом рынке и для любого товара. Поэтому расчет этого показателя и его методология должна быть подобрана индивидуально по конкретному продукту или для конкретной рыночной ситуации.

Как правильно оценить размер вашего рынка

Пытаясь спрогнозировать объем рынка для своего будущего продукта, начинающие предприниматели часто совершают набор одних и тех же ошибок. Инвестор Карл Фритйофсон на простом примере рассказывает, как оценить размер рынка наиболее верным образом.
Мы — стартап, создающий программное обеспечение для управления коммуникациями с клиентами салонов красоты. Это огромная возможность на рынке объемом 49,3 миллиардов долларов!!! Мы превратимся в огромную компанию.
Такие речи мы слышим нередко. Многие основатели стартапов просекли, что венчурные капиталисты любят инвестировать в крупные рынки, и потому приводят огромные суммы, чтобы подтвердить важность и ценность своего предложения.
Даже если объем отраслевого рынка салонов красоты и равен 49,3 миллиардам долларов, важнейшее значение для вас (и для любого венчурного капиталиста, оценивающего вашу компанию) будет иметь та часть этого рынка, которая имеет отношение к вашему продукту — общий объем целевого рынка (TAM). Ваш ТАМ — это только часть общего объема отраслевого рынка, который часто может быть очень мала. Поэтому необходимо научиться проводить различие между ними.
На рынке салонов красоты большинство доходов отрасли идет из двух крупных источников: продажа услуг (стрижки, маникюр, косметология) и продажа товаров (продукции для красоты). Только очень небольшая часть этих доходов будет использована для покупки вашего ПО. Большая часть уйдет на оплату труда сотрудников, аренды и продукции, которая является основой бизнеса салона красоты. Объем вашего рынка НЕ равен 49,3 миллиардам долларов. Далеко не равен.
Из-за инновационных стартапов, возникновения новых и нарушения старых рынков сейчас довольно трудно найти независимые маркетинговые исследования, которые бы точно определили размер вашего рынка. Как же можно оценить его объем? В большинстве случаев определение своего ТАМ — это игра с приблизительными подсчетами. Необходимо сложить цифры, а затем применить два базовых метода оценки размера рынка: «сверху вниз» и «снизу вверх».

Сверху вниз

В рамках подхода «сверху вниз» вы используете широкие отраслевые показатели в качестве исходных данных и отсекаете от них лишнее, чтобы получить то, что, по вашему мнению, будет представлять вашу долю. В этом деле обязательно 1) использовать надежные источники информации 2) иметь четкое представление о том, как именно вы будете разбивать цифры. В приведенном выше примере вы начнете с того, что 49,3 миллиардов долларов — это совокупный доход салонов красоты, и что малый и средний бизнес обычно тратит 6,9% своих доходов на ИТ. Таким образом, вы получили рынок ИТ-услуг и продуктов в отрасли салонов красоты объемом 3,4 миллиарда долларов. Около 3/4 всех трат на ИТ приходится на услуги (929 миллиардов долларов vs 321 миллиард долларов). Это означает, что салоны красоты тратят на программное обеспечение около 850 миллионов долларов. Если говорить об общих расходах на ПО, на долю CRM-систем приходится 7% (23 миллиарда долларов vs 321 миллиард долларов), что дает нам целевой рынок объемом 59,5 миллионов долларов. Только 0,12% всей отрасли (= 59 500 000 долларов /49 300 000 000 долларов) будет доступно для вашего стартапа — и то если предположить, что вы сумеете занять на этом рынке монопольное положение (что вряд ли). Конечно, этот показатель далеко не так привлекателен, как миллиардный рынок, упомянутый ранее.

Снизу вверх

Подход «снизу вверх» заключается в том, что вместо того, чтобы разбивать крупные цифры на мелкие, вы составляете свой показатель, складывая вместе все главные переменные вашей бизнес-модели. Самый примитивный способ — умножить примерную цену продукта на общее число потенциальных покупателей. Если у вашей компании несколько источников дохода, их необходимо суммировать. В примере с салонами красоты предположим, что у вашего ПО есть два варианта цены — 49 долларов и 99 долларов в месяц. Предположим еще, что 2/3 вашего рынка настолько малы, что им понадобится только более дешевый вариант продукта, а остальные 1/3 смогут позволить себе более дорогой. Если учесть, что в США действуют 86 000 салонов красоты, ваш общий целевой рынок будет равен 67,7 миллионам долларов (86000*2/3*49 долларов *12 + 86000*1/3*99*12).

Найдите золотую середину

Показатели, полученные при применении подходов «сверху вниз» и «снизу вверх» в нашем примере, довольно близки, что позволяет нам считать наши приблизительные подсчеты достаточно верными. Самые лучшие оценки общего объема целевого рынка (ТАМ) представляют собой показатели, полученные сочетанием обоих методов, и в некоторых случаях — нескольких разных версий каждого такого подсчета. Например, дополнительным измерением рынка для вышеприведенного примера станет измерение по подходу «сверху вниз», отправной точкой которого будет размер рынка CRM, уменьшенный до соответствия части салонов красоты.

К сожалению, здесь нет универсального формата, подходящего для всех компаний, так как он зависит от наличия данных и информации, поэтому выработать свою систему подсчетов предстоит каждому основателю самостоятельно. Только не пытайтесь назвать совершенно точную финальную цифру. И не делайте подсчет слишком сложным. Вы можете представить спектр различных оценок объема вашего рынка, сильно отличающихся друг от друга — только будьте готовы четко объяснить, как именно вы производили подсчеты и оценки.

При этом помните, что объем рынка — это только одно измерение, по которому определяется его привлекательность. Инвесторы также захотят понять, как вы прогнозируете рост общего рынка, предлагая замену существующего продукта или представляя что-то совершенно новое (имеющийся бюджет vs новые траты), как оцениваете конкуренцию и сегментируете существующих поставщиков, какие на рынке барьеры вхождения, «эффекты блокировки», циклы продаж, зависимости поставщиков и т.д.

Поэтому не нужно использовать в презентации компании размер отраслевого рынка — оставьте это для ламеров. То, что имеет значение для вас, — всего лишь часть этого объема.

P.S. Уже 8 декабря в #tceh начнётся очередная «Школа инвестиций» под руководством Максима Чеботарёва. Приходите — расскажем, как правильно оценивать потенциал проектов, искать проекты с высоким мультипликатором возврата инвестиций и оформлять сделки.

Определение емкости рынка

Под емкостью рынка будем понимать объем продукта (услу­ги), который можно реализовать на рынке за определенный период времени (обычно за год).

Емкость рынка показывает, сколько товара может потребить рынок в конкретный период времени при конкретных услови­ях, т. е. при определенной цене на товар, экономической ситуа­ции в стране, конъюнктуре рынка и маркетинговых усилиях продавцов. При изменении конкретных условий меняется и ем­кость рынка. Емкость рынка и динамика ее изменения дают возможность продавцу предварительно оценить, перспективен ли для него данный рынок или нет.

Следует различать потенциальную емкость и реальную (фак­тическую).

Потенциальная емкость рынка учитывает наличие скрытого спроса на товар и поэтому может отличаться от реальной.

Оценка емкости рынка (в дальнейшем изложении под емко­стью рынка понимается фактическая емкость) зависит от вида товара и его назначения.

Ниже приведены несколько способов расчета емкости рынка:

1) на основе объема производства с учетом экспорта и импорта:

, (2.11)

где – объем производства за год по отдельному виду продукции или товарной группе;

– объем импорта государственных и негосударственных структур;

и – остатки на начало и конец анализируемого периода соответственно;

– объем экспорта государственных и негосударственных структур;

– емкость рынка.

Особенности:

Данные о государственных запасах и объемах производства в ряде отраслей доступны только официальным органам государственного управления. Данные об объемах производства часто занижаются с целью уклонения от полных налогов. Данные об импорте искажены из-за наличия «черного» импорта.не требуется проведение специальных маркетинговых исследований. Способ дает приближенные результаты, которые следует уточнить другими методиками.

2) по нормам потребления населением:

, (2.12)

где – объем потребления товара на человека в год;

– количество лиц пользующихся товаром.

По существу, это теоретическая или потенциальная емкость рынка. Применяется для быстро расходуемых товаров, приобретаемых систематически.

Особенности: требуются маркетинговые исследования по нахождению норм потребления. Можно использовать известные данные с учетом категорий населения. Нормы потребления зависят от возраста населения, места жительства, региона, платежеспособности. Для новых потребительских товаров обязательны исследования по определению норм расходования.

Пример:

Рассмотрим годовой рынок Москвы. Количество пользующихся зубной пастой – 80% от всего населения.

Е = 365 * 20 * 10 000 000 * 0,8 г, или 58 400 т

Пример:

Расход пива – 40 л на человека в год.

Рынок России за год.

Доля населения, употребляющая пиво К = 50%.

Е = 140 000 000 * 40 * 0,5 = 240 млн. дкл.

3) Емкость рынка в денежном выражении:

Q = nqp

где Q — емкость рынка за год;

п — число покупателей товара на рынке;

q — среднее число покупок в год;

р — средняя цена единицы покупки.

4) Оценить емкость рынка можно и с помощью панельных ис­следований. Панельные исследования позволяют получить не­обходимую информацию о происходящих на рынке изменениях с помощью регулярного опроса одной и той же группы магази­нов (панели розничных точек) или группы потребителей (панели потребителей).

ПРИМЕРЫ ОЦЕНКИ ЕМКОСТИ РЫНКА:

Пример 1

Исходные данные и методы расчета спроса на продукцию производственно-технического назначения, за исключением некоторых различий, о которых речь пойдет ниже, по сути, являются теми же, что и для потребительских товаров.

Текущий рыночный спрос (емкость рынка) часто определяется на основе нормативного метода. Данный метод предполагает последовательную декомпозицию потенциала рынка вплоть до нахождения оценок спроса на конкретный товар или марку на основе использования ряда нормативов и долевых показателей.

Пример: фирма продает добавку (продукция производственно-технического назначения), предназначенную для применения совместно с реактивами для смягчения воды в котельных. Поскольку многие предприятия пока еще не используют данную добавку, требуется оценить текущий и возможный потенциал рынка, а также реальный уровень спроса в определенной географической зоне.расчет производится следующим образом.

На основе отчетной, нормативной и статистической информации был определен объем потребления воды всеми фирмами определенного региона, имеющими котельные, — 7 500 000 гл;

— норма расхода средства смягчения на литр воды: 1%;

— доля фирм, применяющих это средство: 72%;

— норма расхода добавки на литр средства: 9%.

Рассчитывается возможный потенциал рынка:

7 500 000 гл * 0,01 * 0,72 * 0,09 = 486 000 л.

Исследования показали, что доля фирм, уже применяющих добавку, равна 54%.

Исходя из этих данных определяется суммарный текущий рыночный спрос:

7 500 000 гл * 0,01 * 0,72 * 0,09 * 0,54 = 262 000 л.

Если цель фирмы в том, чтобы добиться доли рынка 40%, продажи товара в данном регионе (текущий рыночный спрос для фирмы) должны быть доведены до 105 000 л.

Трудность данного метода, очевидно, состоит в нахождении соответствующих нормативов и долевых показателей. Их получение обычно требует проведения специальных исследований.

Пример 2

Рассмотрим пример оценки емкости рынка для нового товара — комплекта для очистки экранов телевизоров.

Средство для ухода за экраном монитора представляет собой комплект, состоящий из спрея и 50-ти сухих чистящих одноразо­вых салфеток.

В настоящее время рассматривается возможность модификации данного средства для расширения области его применения, в част­ности, для очистки экранов домашних телевизоров.

Оценку емкости рынка данного товара будем проводить исходя из следующих данных:

— население России (Н) составляет около 145 млн человек;

— средний состав семьи (Сс) — около 3,2 чел.;

— приблизительное количество семей составит тогда: Кс = 145 : 3,2 = 45,3 млн семей;

— среднее число телевизоров на одну семью Ст = 1,4 шт.;

— общее число телевизоров в стране Кт = 45,3 * 1,4 = 63,42 млн шт.:

— пусть одного чистящего комплекта хватает на 1 год.

Скорректируем данные с учетом того, что около 30% населения страны проживают за чертой бедности.

Н = 145 • (1 — 0,3) = 101,5 млн чел.;

Кс — 101,5 : 3,2 = 31,7 млн семей;

Кт = 31,7 • 1,4 = 44,38 млн телевизоров.

Таким образом, если на каждый телевизор будет приобретен один чистящий комплект, емкость рынка составит около 44 млн комплектов.

Однако совершенно очевидно, что эта величина характеризует потенциальную емкость, а не фактическую, так как сразу все собственники телевизоров не купят новое чистящее средство.

Известно, что в классификации потребителей по критерию от­ношения к новому товару любители новинок, старающиеся сразу их приобрести, составляют примерно 13%. Введем корректировоч­ный коэффициент, опираясь на данную группу потребителей (их называют новаторами).

Н = 101,5 • 0,13 = 13,2 млн чел.:

Кс = 13.2 : 3,2 = 4,12 млн семей;

Кт = 4,12 • 1,4 = 5,77 млн телевизоров.

Таким образом, учитывая восприятие покупателями нового то­вара, в первый год продажи емкость рынка средства для очистки экранов телевизоров может быть оценена в 5,7 млн чистящих ком­плектов.

Если товар понравится потребителю, а фирма-производитель составит эффективную программу маркетинга этого товара, то ем­кость рынка может быть в 7—8 раз больше.

Пример 3

Емкость рынка пива.

Потребление пива на душу населения и России составляет 20 литров в год. Известно, что в европейских странах этот показа­тель может достигать 140 литров. Стиль жизни россиян имеет тен­денцию приближения к общемировому. Результатом этого является все возрастающее потребление пива.

Каковы фактическая и потенциальная емкости российского рынка пива?

С учетом того, что численность населения России составляет примерно 147 млн человек, фактическая емкость российского рын­ка пива:

20 л * 147 млн 2,9 млрд литров в год;

потенциальная емкость российского рынка пива:

140 л * 147 млн 20,6 млрд литров в год.

Пример 4

Емкость рынка бытовых антифризов.

Фирма «Гелис-Инт» — лидер на российском рынке бытовых антифризов — оценивает емкость этого рынка исходя из следую­щих соображений. На рынке работают четыре крупные российские фирмы, суммарный объем продаж которых в 2003 г. составил 7 млн литров. По импорту, на основе таможенной статистики, было по­лучено 500 тыс. литров. Следовательно, фактическая емкость рос­сийского рынка бытовых антифризов в 2003 г. составила 7,5 млн литров.

Далее учитывалось, что не все собственники отопительного оборудования используют антифризы, часть потребителей исполь­зует обыкновенную воду в силу того, что за нее не нужно платить. Многочисленные опросы, проведенные на выставках, показали, что примерно 30% возможных потребителей антифризов предпочи­тают заливать воду. Учитывая, что 7,5 млн литров потребляют 70% возможных потребителей, можно легко подсчитать потенциальную емкость российского рынка бытовых антифризов. Она составляет 10,7 млн литров в год.

Как видим, существует много различных подходов к оценке емкости рынка. Какой из них выбрать, зависит от товара, рын­ка, специфики страны (насколько доступна в ней нужная ин­формация) и возможностей фирмы (финансовых и интеллекту­альных). Точно рассчитать емкость рынка, как правило, нельзя, но можно оценить ее со степенью точности, вполне достаточной для принятия решений. Для оценки емкости рынка нужно применить творческий подход и настойчивость в получении доступа к источнику информации.

Определяя емкость рынка, предприятия.выходящее на этот рынок, не вправе рассчитывать на полную ее величину, принимая во внимание присутствие и работу на рынке фирм-конкурентов. Поэтому важно также иметь данные о собственной доле на данном рынке (если предприятие уже присутствует на нем) и произвести расчет возможной доли на рынке в будущем (при выходе на рынок или при оценке результатов будущей своей деятельности).

Доля на рынке подсчитывается по формуле:

Д = Пр / О * 100%,

Д – доля предприятия на рынке;

Пр – объем продаж предприятия на рынке;

О – общий объем продаж данного товара на данном рынке.

Оценка состояния спроса – важное направление исследования рынка. Маркетологи выделяют несколько ситуаций, характеризующих состояние спроса.

Состояние спроса Задача маркетинга Стратегия маркетинга
1. Отрицательный спрос: большая часть рынка недолюбливает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его. Создать спрос: проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативные отношения рынка посредством переделки товара, снижения цен и более активного стимулиро­вания. Конверсионный маркетинг
2. Отсутствующий спрос: целевые потребители могут быть не заинтересованными в товаре или безразличными к нему. Стимулировать спрос: отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека. Стимулирующий
3. Скрытый спрос: Многие потребители могут испытывать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг. Развить спрос: оценить величину потенциального рынка и создать эффек­тивные товары и услуги, способные удовлетворить спрос Развивающий
4. Падающий спрос: рано или поздно любая организация столкнется с падением спроса на один или несколько своих то­варов. Повысить спрос: обратить вспять тенден­цию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара. Ремаркетинг
5. Нерегулярный спрос: у многих организаций сбыт колеблет­ся на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызы­вает проблемы недогрузки и перегрузки. Сбалансировать спрос: изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения. Синхромаркетинг
6. Полный спрос: организа­ция удовлетворена своим торговым оборотом. Поддержать спрос, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающую­ся конкуренцию. Поддерживающий
7. Чрезмерный спрос. Снизить спрос, напр., за счет повышения цен Демаркетинг
8. Иррациональный: Необходимо обеспечить противо­действие спросу на товары, вредные для здоровья, требует целе­устремленных усилий (продукт не является жизненно необходимым) Ликвидировать спрос: убедить люби­телей чего-то отказаться от своих привычек, распространяя уст­рашающие сведения, резко поднимая цены и ограничивая дос­тупность товара. Противодейст-вующий

Емкость рынка: определение и формула расчета объема рынка

Любой предприниматель прежде чем начинать ту или иную коммерческую деятельность, должен понимать — а принесет ли это желаемый уровень дохода. При этом, прогнозируя возможный результат, стоит обратить внимание не только на наличие платежеспособного спроса, но и определить емкость рынка. В сегодняшней статье мы говорим о том, что это такое, как ее определить и для чего рассчитывается емкость рынка.

Емкость рынка (или объем рынка, или размер рынка) — это количественный показатель, демонстрирующий потенциально возможные границы объемов реализации той или иной продукции.

Например, вы планируете открыть салон красоты в одном из районов города. Но, прежде чем приступить к реализации идеи, следует оценить емкость рынка — то есть понять, сколько клиентов вы сможете привлечь и обслужить. Вдруг, в данном районе, например, проживает очень мало жителей, настолько, что размещение салона в этом районе будет нерентабельным — клиентов будет настолько мало, что невозможно будет покрыть даже переменные издержки. Или, к примеру, емкость рынка достаточна для покрытия издержек, но не настолько, чтобы запустить достаточно масштабное предприятие — такое, как вы планировали.

В случае, когда размер рынка оказывается больше, чем планировали инициаторы проекта, такая неожиданность будет не критичной. Но все же лучше заранее определить потенциал рынка, на который вы планируете выходить со своим продуктом, чтобы сразу быть готовым к соответствующим обстоятельствам и правильно выстраивать стратегию развития проекта.

Емкость рынка в маркетинге это

Емкость рынка — это один из ключевых элементов любого маркетингового исследования. От этой величины будет зависеть то, какими будут стратегия, реклама, позиционирование и ценообразование проекта.

Определение размера рынка и другие маркетинговые инструменты находятся в неразрывной зависимости. Так, например, чтобы определить емкость рынка, вам нужно будет для начала составить “портрет” своей целевой аудитории. Составление такого портрета предполагает проведение части маркетингового исследования по определению таких характеристик потребителя, как:

  • возраст;
  • пол;
  • род деятельности;
  • интересы;
  • мировоззрение (например, религиозное, анархическое и т.п.);
  • ценности (например, вегетарианцы, пацифисты и др.)
  • уровень доходов
  • и др.

На основе этих характеристик определяется емкость рынка. О том, как это сделать подробнее мы расскажем в следующем параграфе. Здесь отметим, что эти же характеристики применяются и для выстраивания маркетинговой стратегии. Например, в зависимости от возраста, ценностей и мировоззрения выстраивается соответствующая им рекламная кампания. Уровня доходов целевой аудитории влияет на ценообразование и выбор продукта, его качественных характеристик. Также на характеристики продукта влияет образ жизни целевой аудитории.

Как рассчитать емкость рынка (формула)

Существует 3 базовых метода определения размера рынка:

  • метод расчета “снизу –вверх”;
  • метод расчета “сверху-вниз”;
  • расчет емкости на основе реальных продаж.

Далее подробнее рассмотрим каждый из представленных способов.

Расчет размера рынка “снизу-вверх” основан на том, что рассчитывается сумма всех ожидаемых приобретений товаров с точки зрения текущего уровня спроса. Если вы хотите оценить объем целевого рынка с помощью метода «снизу-вверх», то вам следует использовать следующую формулу:

Емкость рынка = Численность целевой аудитории потребителей данного товара *норма потребления товара за определенный период.

Метод “сверху-вниз” предполагает определение размера рынка на основе данных внутренних продаж всех игроков рынка за расчетный период (при невозможности охватить всех игроков – достаточно взять только крупных, составляющих 80-90% продаж рынка).

Формула расчета емкости при подходе “сверху-вниз” выглядит следующим образом:

Емкость рынка = Количество продаж всех компаний на рынке, выраженных в ценах продажи покупателю (т.е. не в отгрузочных, а в розничных ценах).

Информация может быть получена в результате опроса крупных игроков рынка, в результате открытой отчетности, публикуемой игроками некоторых рынков.

Определение способа расчета емкости рынка будет зависеть от специфики вашей продукции и деятельности предприятия. Для того, чтобы правильно встроить анализ емкости рынка в маркетинговый раздел бизнес-плана, советуем скачать готовый образец этого документа для аналогичного вашему предприятия. Такой образец поможет вам сделать все необходимые шаги по бизнес-планированию будущего проекта и определению доступной и потенциальной емкости рынка.

Виды: фактическая, потенциальная и доступная емкость рынка

При определении размера рынка определяются различные ее виды. Один из основных видов — потенциальная емкость рынка, которая представляет собой размер рынка, предполагающий определение максимального уровня спроса на выпускаемую продукцию. То есть потенциальная емкость рынка показывает наилучший исход запуска того или иного проекта. Потенциальная емкость предполагает, что все потребители будут пользоваться данным товаром или услугой, и будут постоянно его приобретать. Более того, это означает, что не появится конкурентов, способных отнять рыночную долю.

Кроме потенциальной можно также определить фактическую емкость рынка. Такой параметр отражает размер рынка, основанный на достигнутом на данный момент уровне развития спроса на определенном рынке. Расчет фактического размера рынка особенно актуален, если принимается решение о выпуске/ продаже продукта, спрос на который имеет сезонный характер или связан с быстро появившейся модной тенденцией.

Еще один вид емкости — доступная. Данный показатель характеризует размер рынка, доступную для данной конкретной компании в зависимости от ее маркетинговой стратегии, характеристик продукции и других факторов, непосредственно влияющих на спрос на продукцию данной фирмы. Таким образом, доступная емкость рынка является частью фактической емкости. Поясним на примере.

Например, нам нужно определить емкость рынка для магазина женской одежды.

Тогда фактическая емкость рынка будет представлена спросом всех женщин (в возрасте от 18 до 65 лет), проживающих в данном регионе/районе города и имеющих определенный уровень дохода, позволяющий приобрести данную одежду.

Доступная емкость рынка будет представлена спросом всех женщин, входящих в фактическую емкость рынка, но будет уже. В доступную емкость рынка войдут только женщины, которые придерживаются стиля данного магазина одежды.

Расчет емкости рынка как одна из задач бизнес-планирования

Определение емкости рынка — это один из первоочередных этапов при определении целесообразности инвестирования в тот или иной проект, а также просто при принятии решения о запуске.

Значение фактического и доступного размера рынка позволит:

  • сравнить свои ожидания по поводу проекта с реальными возможностями по их достижению;
  • определить стартовую долю на рынке (от этого зависит ряд факторов — от выстраивания маркетинговой стратегии до вопроса выживания на рынке);

Определение потенциальной емкости помогает при:

  • выстраивании траектории развития проекта;
  • составлении стратегических планов;
  • поиске новых решений;
  • масштабировании предприятия;
  • в случае выхода на новые рынки.

От того, каков размер спроса на рынке будет зависеть и масштаб производства (технический раздел бизнес-плана), и продвижение товара или услуги (маркетинговый раздел бизнес-плана). Также в зависимости от размера целевого рынка и масштабов предприятия будет зависеть выбор организационно-правовой формы предприятия — общество с ограниченной ответственностью или индивидуальное предпринимательство. Если вы поймете, например, что при данном объеме рынка достаточно будет лишь регистрации ИП, то сможете сэкономить приличную сумму, которую пришлось бы потратить в случае регистрации ООО.

Выводы: почему важно знать емкость и объем рынка

Подводя итог вышесказанному отметим, что определение объема рынка важно, прежде всего, для самого предпринимателя. Имея определенную бизнес-идею важно не просто спланировать все аспекты, связанные с ее реализацией, но и определить, а в каких масштабах и на каких рынках будет возможна ее реализация.

Понятно, что расчет емкости рынка сам по себе, без комплексного бизнес-планирования, не представляет собой большой ценности. Расчет емкости рынка должен быть правильно встроен в структуру соответствующего бизнес-плана. Если вы решаете составлять бизнес-план самостоятельно, то, чтобы облегчить и ускорить этот процесс, советуем вам скачать готовый образец бизнес-плана для предприятия, занимающегося аналогичной деятельностью. Особенно поможет такой документ при разработке финансовой модели и проработке маркетингового раздела. Также можно заказать индивидуальную разработку бизнес-плана у специалистов, занимающихся профессиональным составлением бизнес-планов. Такой бизнес-план будет составлен с учетом всех особенностей проекта и назначения этого бизнес-плана (кредитный, инвестиционный, для внутреннего пользования).

Оставьте комментарий