Конкурентная среда

Анализ деятельности конкурентов

Многие предприниматели уверены, что анализ деятельности конкурентов сводится к получению информации об их доходах. Если цифры достойны внимания, тогда начинается кропотливая работа по созданию точной копии анализируемой компании.

Из личной практики знаю, что такие «клоны» долго не живут. Запомните:

Конкурентов надо анализировать, а не клонировать. Следует выявлять их сильные и слабые стороны, а затем, на основании полученной информации, выстраивать собственную стратегию развития бизнеса.

Вы не задумывались, почему люди идут именно к этому стоматологу или именно к этому парикмахеру? Вот работает в мясном павильоне сто продавцов. У одних есть постоянные клиенты, а у других – нет. Почему так? Почему одна швея загружена заказами на три месяца вперёд, а другая – три месяца сидит без работы?

В чём секрет успеха одних и причина неудач других? Неужели это связано с качеством клонирования? Сомневаюсь. Лично я считаю, что:

Успех преследует тех, кто выявляет слабые места у конкурентов и наносит по ним акцентированные удары.

Приведу пример из собственной практики. В моём городе есть два строительных супермаркета: один имеет огромную площадь и самые низкие цены, а второй – в полтора раза меньше и с ценами чуть дороже. По всем законам логики, первый супермаркет должен быть успешнее и прибыльнее. Однако на самом деле большинство покупателей охотнее делают покупки во втором – более дорогом магазине. Причина – качество обслуживания клиентов.

В первом супермаркете продавцы относятся к покупателю «по-совдеповски». Я лично целый час «ловил» продавца-консультанта, а когда «поймал», то простоял ещё около 40 минут в очереди к нему. До этого я двадцать минут стоял с тупым выражением лица возле витрины с товаром. Меня игнорировали суетящиеся вокруг продавцы. Единственный, кто на меня постоянно обращал внимание – это парень, работающий на электропогрузчике. Дело в том, что я стоял у него на пути, поэтому каждый раз, проезжая мимо меня он угрожающе кричал: «Дорогу! Дорогу, б…!»

Во втором «дорогом» супермаркете продавец-консультант практически сразу подошёл ко мне со словами: «Здравствуйте! Я могу Вам чем-то помочь?» У меня намечался ремонт в квартире, и я пришёл покупать необходимые материалы. В общем, продавец детально меня проконсультировал по всем позициям и дал множество полезных рекомендаций. Вы не поверите, но я вышел из супермаркета с уверенностью, что смогу своими руками сделать ремонт в квартире.

Выбирая между немножко завышенной ценой и беспардонным отношением к себе, покупатель предпочтёт первое. Этот фактор учли владельцы второго супермаркета, чем и положили на обе лопатки своего «большого» конкурента.

Приведённый пример является подтверждением следующих слов:

Если ваш конкурент демпингует, не торопитесь в ответ опускать цены – поищите в его бизнесе слабые места и ударьте по ним.

Что делать со слабыми местами понятно. А как быть с сильными сторонами бизнеса конкурентов? Ведь в нашу задачу входит и их выявление. Здесь будет уместна следующая рекомендация:

Сильные стороны соперника следует нейтрализовать по принципу: «Сделать у себя, как минимум, не хуже, чем у конкурента, а как максимум – в десятки раз лучше».

Например, вот что может предпринять руководство «большого» строительного супермаркета, продавцы которого уделяют недостаточно внимания своим клиентам:

  1. 1. Создать на базе предприятия отдел по обучению персонала.
  2. 2. Набрать в штат несколько опытных тренеров-продажников.
  3. 3. Проводить еженедельные тренинги продавцов и начальников отделов супермаркета.
  4. 4. Контролировать работу продавцов в отделах. Наказывать тех, кто оставляет «без присмотра» покупателей.
  5. 5. Продавцы должны хорошо разбираться в практическом применении товара. Например, в отделе по продаже ламината должны работать люди, которые не только хорошо знают характеристики и особенности этого материала, но и способны, при необходимости, дать профессиональную консультацию по его укладке.
  6. 6. Помочь покупателю с выбором подрядчика.

Внедрив эти шесть пунктов, «большой» супермаркет сможет быстро обойти своего конкурента. Хотя, нет – не быстро. Ведь, «слава» о нём, как о современном магазине с «советским» обслуживанием уже успела разнестись по всему городу. А ведь известно, что:

Вернуть утраченное доверие труднее, чем завоёвывать его с нуля.

Так что, друзья, лучше сразу стартовать правильно, чем исправлять допущенные ошибки.

Изучаем бизнес конкурентов

К чему сводится анализ деятельности конкурентов? Всё очень просто:

Основная цель анализа – понять, как функционирует бизнес конкурента. Чем лучше вы будете понимать своего соперника, тем меньше у него останется шансов на победу.

Я рекомендую обратить особое внимание на следующие факторы:

  • Проанализировать товары (услуги). Прежде всего надо собрать полную информацию о товарах и услугах, предлагаемых вашими конкурентами. Сюда входит:
    Ассортимент. Современный покупатель любит выбирать. Ваш конкурент предлагает 100 видов обоев, а вы предложите в два раза больше, и тогда он на вашем фоне будет выглядеть маленьким «конкурентиком».
    Также при изучении ассортимента следует проанализировать спрос на товары. Ведь, если в вашем магазине будет 200 видов никому не интересных обоев, то у вас нет шансов обойти конкурента с востребованным небольшим ассортиментом.
    Качество. Можно торговать дешёвым никому ненужным ширпотребом, а можно – качественным продуктом по средним ценам. Если ваш конкурент сделал ставку на дешёвый низкосортный товар, тогда вы можете поставить на более качественный товар по средним ценам. Таким образом, вы займёте свободную нишу в среднем ценовом сегменте.
    Если же свободных ниш нет, тогда я рекомендую обратить внимание на качественный продукт, которым и торговать не стыдно, и заработать на нём можно больше.
    Торговая марка. Здесь всё индивидуально и зависит от выбранного вида деятельности. Если вы планируете торговать зарубежной бытовой техникой или пластиковыми окнами, тогда среди раскрученных торговых марок делайте ставку на лидеров рынка. А вот если собираетесь торговать офисной мебелью, тогда попробуйте найти поставщика, продукция которого ещё не представлена вашими конкурентами.
  • Цены. Завышенные цены обнадёживают и вселяют оптимизм, а вот заниженные – вызывают сомнения и тревогу. Сложно стартовать на демпингующем рынке. Сложно, но возможно. Я лично умудрялся продавать товар на 50% дороже, чем продавали мои конкуренты. Здесь надо действовать по принципу:
    Вижу цель и не замечаю препятствий.
    Ну и, конечно же, не забываем о слабых местах своих конкурентов.
  • Качество обслуживания. Здесь, надеюсь, всё понятно – чем внимательнее конкурент относится к своим покупателям, тем он сильнее. Обратите внимание на: профессионализм персонала, скорость обслуживания, честность, порядочность и заинтересованность в помощи клиенту.
  • Рекламная кампания. Необходимо знать, как рекламируется конкурент. Понаблюдайте за его рекламными кампаниями. Посмотрите, от какого вида рекламы он откажется, а какой будет продолжать использовать. Так вы вычислите эффективные рекламные инструменты, которые впоследствии сможете использовать для продвижения своего бизнеса.

Изучив деятельность конкурентов, вы сможете легко выявить их сильные и слабые стороны, а также разработать эффективную маркетинговую стратегию, которая приведёт вашу компанию к успеху и процветанию.

Кстати, а у вас есть продающая идея? Её ещё называют уникальным торговым предложением (УТП). Это мощный маркетинговый инструмент, который в умелых руках способен многократно увеличить продажи. Давайте его детально рассмотрим в следующей публикации.

Наши группы: ⇧

Анализ конкурентной среды

Главная » Маркетологу » Анализ конкурентной среды


Вернуться назад на Конкурентный анализ
Любая современная компания, независимо от своих масштабов, действует в конкурентной среде.
В экономике под конкуренцией обычно понимается соперничество между отдельными компаниями в определенной сфере деятельности (конкурентами), заинтересованными в максимизации прибыли за счет завоевания предпочтений потребителя. Конкурент – это противник, а противника всегда надо знать в лицо. Поэтому при выборе стратегии деятельности и развития любого предприятия необходим анализ конкурентов предприятия.
Целесообразно начать изучать конкурентную среду еще до начала деятельности – на стадии разработки бизнес-идеи и создания предприятия — и заниматься этим непрерывно. Только в этом случае есть шанс занять на рынке свою нишу, удержаться в ней и успешно развиваться. Одной из основных методик анализа конкурентной среды являются т.н. «Принципы пяти сил Портера».
Названная в честь автора, профессора Гарвардского Университета Майкла Портера, разработавшего ее в 1979 г., методика включает следующие направления:
• анализ угрозы появления продуктов заменителей;
• анализ угрозы появления на рынке новых игроков;
• анализ рыночной власти поставщиков;
• анализ рыночной власти потребителей;
• анализ уровня конкурентной борьбы.
Каждое из направлений позволяет определить степень «привлекательности» или рентабельности бизнеса на данном этапе. Например:
• появление товаров заменителей может существенно повлиять на снижение объемов выручки компании;
• многочисленные новые игроки неизбежно уменьшают прибыль компании, оттягивая на себя внимание потребителей;
• поставщики сырья и других материалов, устанавливая высокие цены, могут привести к нерентабельности производства и т.д.
Однако согласно Портеру, эту модель целесообразно применять только для анализа отрасли в целом. Поэтому разработка конкурентной стратегии предприятия требует анализа внешней микросреды – то есть непосредственных конкурентов организации.
Анализ конкурентов организации можно условно разделить на следующие этапы:
1. Выявление конкурентов и изучение их ресурсов;
2. Определение их целей и задач;
3. Изучение стратегий достижения целей и тактических действий;
4. Выявление сильных и слабых сторон;
5. Определение перспектив развития конкурентов в краткосрочном (один год) и долгосрочном периоде;
6. Анализ полученной информации с целью использования в собственных интересах.
Значительное место в анализе конкурентов организации занимает изучение принципов корпоративной культуры и лиц, занимающих ключевые посты. Важным направлением анализа являются отзывы клиентов о действиях конкурентов и экспертная оценка их деятельности. В реальности собрать все данные, необходимых для детального анализа деятельности конкурентов не всегда представляется возможным. Поэтому обычно используется схема уже известного М.Портера, которая содержит четыре основных направления: представление о себе, текущие стратегии, возможности и цели на будущее, а процесс анализа деятельности конкурентов выражается в систематическом накоплении данной информации.

Полученную информацию разделяют на количественную (формальную) и качественную. К количественной информации относится: организационно-правовая форма предприятия, виды деятельности предприятия, численность персонала, активы компании, объемы продаж, доля рынка, рентабельность и другие количественные показатели. Количественная информация – объективна и отражает фактические данные деятельности предприятия.
Основные качественные показатели – это репутация компании, ее известность, квалификация персонала и опыт руководства, ценовая стратегия и гибкость маркетинговой стратегии. Комплексный анализ качественных и количественных показателей дает возможность оценить деятельность конкурентов в целом.
Таким образом, в ходе анализа конкурентной среды предприятия определяются:
1. главные экономические особенности анализируемой отрасли производства.
2. главные движущие силы отрасли и оценка их влияния в будущем.
3. уровень конкуренции в отрасли.
4. компании, имеющие наибольшую и наименьшую конкурентоспособность.
5. возможность дальнейших действий конкурентов и прогноз их направленности.
6. факторы, определяющие успех или провал конкурентной борьбы.
7. степень привлекательности отрасли с точки зрения приемлемого уровня рентабельности.
Знания о деятельности конкурентов позволяют оценить перспективы рыночного успеха, определять приоритеты и быстрее реагировать на действия конкурентов. Анализ конкурентной среды предприятия позволяет обеспечивать сотрудников предприятия информацией, совершенствовать систему обучения и повышения квалификации персонала и в, определенной степени, мотивировать их деятельность.
Значимым результатом анализа для предприятия в целом является возможность выработки стратегии нейтрализации сильных сторон конкурентов и повышение конкурентоспособности и эффективности собственного предприятия.
Завершающим этапом является сравнительный анализ конкурентов. Основная его цель – определение наиболее сильных и слабых конкурентов и выбор стратегии в отношении к определенным конкурентам с целью их нейтрализации.
Для проведения сравнительного анализа чаще всего используется методика оценки по нескольким параметрам при помощи балльной системы. На практике это выглядит так: ранжируются определенные показатели по пятибалльной школе, где «5» — отлично, «4» — хорошо и т.д.
Основные факторы, которые обычно выделяют при сравнительном анализе:
• имидж предприятия;
• концепция основной продукции/услуг;
• качество продукции;
• уровень диверсификации видов бизнеса;
• суммарная рыночная доля основных видов бизнеса;
• мощность производственной базы, в т.ч. число занятых, оснащенность основными фондами, их уровень и эффективность использования, структура издержек и т.д.;
• финансовые показатели;
• рыночная цена продукции/услуг с учетом возможных скидок или наценок;
• эффективность сбыта и мероприятий по продвижению товаров/услуг и с точки зрения используемых каналов товародвижения;
• политика компании во внешней предпринимательской среде и т.д.
Собранную информацию целесообразно представить в виде таблицы, куда рекомендуется включить проранжированную информацию по собственной компании, с целью определения ее места в конкурентной среде.

Анализ конкурентов – это достаточно сложный процесс, и не всегда возможно проводить его самостоятельно, так он требует не только знаний и времени, но специального персонала, что не всегда возможно для небольших компаний.

Конкурентоспособность
Анализ конкурентов
Маркетинговые исследования конкурентов
Маркетинговый анализ
Сравнительный анализ
Стратегический анализ


| | Вверх

Как правильно изучать сайты конкурентов: параметры для анализа

Каждый день вебмастера ведут сложную борьбу за любовь клиентов и новые заказы. Чтобы выдержать высокую конкуренцию, необходимо знать, с кем придется соперничать за внимание пользователей и лиды. Конкурентный анализ позволит не только построить сайт с нуля и разработать рекламную стратегию, но и внести правки в уже существующий ресурс и увеличить продажи.

Как найти конкурентов в сети?
Количество сайтов-конкурентов для анализа зависит от ниши и времени, которое вы готовы потратить на изучение. Рекомендуется составить список из 5-10 сайтов для подробного исследования. Искать конкурентов нужно непосредственно в Яндекс и Гугл. Для этого понадобятся поисковые запросы, по которым клиенты чаще всего находят ваш ресурс. Допустим, ваш сайт это интернет-магазин или блог про одежду, который сотрудничает с детской партнерской программой. Понадобятся соответствующие запросы. Заходим в Вордстат и начинаем поиск.

Вот поисковые фразы, по которым мы будем искать конкурентов:

  • интернет-магазин детской одежды;
  • купить детскую одежду;
  • купить детскую одежду + в интернет магазине;
  • купить детскую одежду онлайн;
  • купить детскую одежду в новосибирске;
  • интернет магазин детской одежды в Новосибирске;
  • купить одежду для ребенка в интернет магазине;
  • интернет магазин одежды для детей;
  • купить одежду для детей;
  • купить одежду для детей в интернет магазине;
  • купить одежду для детей в Новосибирске;
  • интернет магазин одежды для ребенка;
  • купить одежду ребенку.

На этом этапе важно выделить 4 типа сайтов:

  • Прямые конкуренты: те площадки, которые имеют аналогичный вашему товар и такой же географический охват.
  • Косвенные конкуренты: компании, которые продают аналогичный или похожий товар, но с другими условиями. Например: оптом.
  • Столичные кампании: если вы продвигаете свой товар в Самаре, а другая площадка в Москве, то может показаться, что она вам не конкурент. Это не так. Такие площадки развиваются гораздо быстрее, поэтому у них можно посмотреть некоторые фишки для своего сайта.
  • Лидеры рынка: гиганты, которые работают по всей стране и уже имеют партнеров за границей. На эти площадки нам нужно ориентироваться, как на эталон.

Получилась таблица для сравнительного анализа. Необходимо выделить те сайты, которые находятся в топе поисковой выдаче по трем запросам. Достаточно взять первые 5 региональных конкурентов. Добавляем к ним столичные кампании и лидеров рынка, которые находим по тем же запросам. В нашем примере это могут быть:

  • https://kids-centr.ru
  • https://magazin-moskva.ru
  • https://www.dochkisinochki.ru

Остается добавить в таблицу свой сайт.

Параметры для конкурентного анализа

1. Структура сайта
Прежде всего следует оценить структуру сайта конкурентов. Какие разделы и подразделы на нем существуют. Это позволит создать оптимальную и понятную навигацию для вашей площадки. Для интернет-магазина детской одежды достаточным будет разбить каталог по основным группам полу и возрасту ребенка. А также добавить в каждую из этих категорий отдельные подгруппы по виду товаров: верхняя одежда, рубашки, обувь и другие. Следующим этапом станет грамотное описание карточек товаров с указанием размеров, брендов и цвета.

2. Контент сайта
Анализировать весь контент на сайтах конкурентов необходимости нет. Достаточно главной страницы. Проверяем текст на объем, уникальность и подачу информации пользователям. Важно оценить контент глазами клиента. Какие выгоды он раскрывает и чем интересен для пользователей.

3. Техническая оптимизация
Проверяем сайты конкурентов на самые важные технические аспекты. Важен возраст сайта. Его нам помогут узнать сервисы whois.com и archive.org.

Для того, чтобы определить размер сайта, необходимо выяснить количество страниц на нем. Для это воспользуемся сервисом pr-cy.ru.

Для интернет-магазина крайне важно, чтобы личная информация клиентов была защищена. Это позволяет сделать защищенный протокол httpS. Далее, проверяем наличие информации с карточек товаров сайта конкурента в сниппете. В этом поможет Яндекс.Вебмастер. Вводим в строку URL карточки товара и смотрим:

Такая картина говорит о наличие семантической разметки в карточке, а значит информация с нее будет загружаться в сниппет. Если перед вами картина, представленная ниже, то семантической разметки нет.

Важно! Семантическая разметка карточек актуальна только для интернет-магазинов.

Скорость загрузки сайта можно проверить с помощью Google PageSpeed Insights. Оптимальные значения до 3 секунд. И напоследок смотрим адаптацию сайта под мобильный трафик с помощью Google Mobile Friendly. Если конкуренты не оптимизировали свою площадку под мобильные гаджеты, то это станет конкурентным преимуществом вашего сайта и обеспечит приток посетителей на несколько десятков процентов.

В итоге перед нами такая таблица:

4. Ссылочный профиль
Следующим пунктом станет анализ качества и количества обратных ссылок с сайтов-доноров. Сделать это можно с помощью инструмента serpstat.com. Слишком резкие перепады на графике будут говорить о манипуляциях с ссылочным продвижением сайта.

5. Дизайн
К этому критерию нужно подходить очень осторожно. Оценка дизайна — задача субъективная и зависит от предпочтений конкретной целевой аудитории. Вкратце разберем самое важное:

  • Удобство навигации по сайту;
  • Полезные фишки (калькуляторы, конструкторы для создания образов и другие);
  • Удобная форма поиска по сайту;
  • Общая привлекательность и доступность информации (цвет, шрифт, размеры элементов и кнопок);
  • Удобная форма заказа (актуальные цены, личный кабинет, корзина);
  • Правильные поп-апы или поп-ауты.

Итог
На поиск конкурентов в сети уйдет не один час и даже не один день, но будущий профит того стоит. Тем более, данный анализ — лишь вершина айсберга. Для постоянного улучшения работы сайта необходимо стабильно отслеживать своих конкурентов, отличаться от них и предлагать клиенту лучший оффер.

Оставьте комментарий